Por Lic. Emanuel Pagés
Actualmente a menudo escuchamos afirmaciones que describen la importancia de las relaciones públicas (RRPP) en las instituciones ya sean de índole pública, privada o pertenecientes al denominado tercer sector (las organizaciones sin fines de lucro) y además también nos encontramos con que en muchas de tales organizaciones han comenzado a hablar de sustentabilidad, principalmente vinculada al concepto de responsabilidad social empresaria (RSE). Lo interesante, desde la faz analítica es identificar el punto de encuentro entre estos dos conceptos y amalgamar una estrategia integradora que aporte al desarrollo institucional, empresarial o corporativo.
Antes de continuar es preciso preguntarnos ¿qué son las RRPP?, ¿cómo son concebidas en las instituciones?, ¿qué importancia se les otorga?, y la lista de interrogantes puede continuar, pero la idea es brindar certezas por sobre las incógnitas. En primer lugar, cuando hablamos de relaciones públicas damos cuenta de un campo disciplinar cuya principal característica es la convergencia con otras áreas de interés, donde las múltiples interacciones con la publicidad, la psicología, la antropología, la sociología, y el management, entre otras disciplinas, resulta clave ya que, en definitiva aludimos a un sistema de gestión comunicacional basado en el trabajo multidisciplinar y colectivo. En tanto, en segundo orden, cuando se aborda la concepción e importancia que otorgan las instituciones a las RRPP, nos encontramos con que muchas veces la mirada es simplista y reduccionista, delimitando la tarea a cuestiones técnicas y no vinculadas a procesos integrales y contextualizados.
A propósito, la última afirmación refiere a un rasgo distintivo de la complejidad de la disciplina, donde el análisis situacional inevitablemente debe ser el punto de partida para el trabajo de todo relacionista público que se desempeñe en cualquier tipo de organización, ejecutando acciones en pos de la tan mencionada sustentabilidad. Ahora bien, ¿de qué hablamos cuando hablamos de prácticas sustentables?. La respuesta nuevamente no es unívoca y quizás nos conduzca a una visión tendiente a temas ambientales, pero eso forma parte de las primeras conceptualizaciones de la RSE y no de la actualidad, donde principalmente referimos a un sistema de gestión vinculado a la ética y a la continuidad temporal de las acciones organizacionales (incluida la preservación de los recursos ambientales), en pocas palabras se apunta a un proceso evolutivo sin interrupciones que atenten contra la presencia y la productividad de una institución en la sociedad.
Otro aspecto importante es cómo dinamizar las RRPP a través de acciones integradas, prestando especial atención a la diversidad de públicos (identificados como stakeholders frecuentemente) que coexisten al interior de toda institución, sin olvidar que la diferencia es constitutiva de toda comunidad. La pluralidad de grupos y por consiguiente de opiniones enriquece la mirada del profesional alentando la sinergia entre distintas áreas, nutriendo de aportes significativos y contemplando actores, escenarios y situaciones coyunturales, sin perder de vista el objetivo macro que la organización posea, ya sea este aumentar, mantener o resignificar la imagen (y/o identidad) de la misma frente a la opinión pública.
En el mismo sentido, identificar y conocer las necesidades que cada público tiene es avanzar en términos organizacionales, para no sostener un doble discurso entre aquello que se predica hacia afuera en términos publicitarios y lo que se esconde bajo la sombra del malestar en el interior de la institución, cuyo inevitable horizonte es la incoherencia, la desmotivación laboral, la falta de compromiso por parte de los stakeholders, la ineficacia de las tareas, la reputación e imagen pública lesionada y por supuesto la ausencia de sustentabilidad organizacional como resultado de un abordaje desprolijo de las relaciones públicas.
La sustentabilidad y las RRPP no son sólo conceptos estética y poéticamente atractivos, son engranajes fundamentales para el desarrollo de un proceso integral que contiene una estrategia planificada, ejecutada y evaluada por parte de los profesionales que coordinan la tarea comunicacional y en colaboración mancomunada por parte de los distintos actores institucionales. Las cuatro “C”, coherencia, confianza, credibilidad y crecimiento no se logran sin investigación, planificación y trabajo colectivo como práctica sustentable por antonomasia.